For nylig lå der et blad i min postkasse, som jeg ikke helt kunne placere. Jeg nåede faktisk at tænke: Er GAFFA begyndt at husstandsomdele musikmagasiner?
Det er de ikke.
Gigtforeningen har fået ny visuel identitet. Og lad mig slå fast med det samme: Jeg har ikke noget imod, at en patientforening vil se moderne ud. Tværtimod. Jeg er selv ung kroniker og medlem af Gigtforeningen. Jeg har længe savnet, at gigt blev kommunikeret som noget, der også angår mennesker, der ikke er pensionister.
Men da jeg første gang modtog Gigtforeningens nye medlemsmagasin, var min umiddelbare reaktion ikke: “Hvor er det godt, at Gigtforeningen har fået et moderne udtryk.” Den var: “Hvornår er GAFFA begyndt at husstandsomdele deres blade?” Og det er måske ikke helt den association, man håber på efter en omfattende rebranding.
Gigtforeningen lancerede i januar 2026 både en ny visuel identitet og en ny politisk profil. Foreningen beskriver selv det nye logo som “bevidst markant”. Ordet GIGT skal fylde det hele, ligesom gigt fylder hele livet for alt for mange mennesker. Det nye udtryk skal være en “næve i bordet”, fordi gigt er en alvorlig sag, der ikke længere skal tales ned eller gemmes væk.
Det er en ambition, jeg egentlig godt kan lide.
Problemet er bare, at en næve i bordet helst skal være ens egen.
For jeg kan næsten ikke se på Gigtforeningens nye logo uden også at se GAFFA. Det er ikke bare, fordi begge logoer har et G. Man kan naturligvis ikke tage patent på alfabetet.
Det er udformningen, der er problemet. Det sorte G. Den enkle, bastante typografi. Den sorte og hvide grundpalette. Den meget kompakte og markante komposition.
Når man bruger mange ressourcer på at ændre et brands visuelle udtryk, er pointen jo netop at skabe genkendelighed. Man skal kunne se noget og tænke: Det dér er Gigtforeningen. Ikke: Det dér minder mig om et andet brand.
Gigtforeningen har selv en ganske god grund til at ville være genkendelig. Foreningen har 82.000 medlemmer og arbejder for en gruppe på over 700.000 mennesker med sygdomme og smerter i led, ryg og muskler. Samtidig forsøger den nu at flytte sig fra at være en traditionel patientforening til at være en mere synlig og insisterende interessepolitisk aktør.
Det kræver et tydeligt brand.
Men tydelighed er ikke det samme som at ligne noget, der allerede er tydeligt.
Og her bliver Gigtforeningens nye identitet næsten lidt paradoksal. Foreningen vil gøre op med forestillingen om, at gigt er noget, der primært vedrører ældre mennesker. Den nye kommunikation skal være mere modig, mere højtråbende og mere relevant for alle aldre. Det nye Gigtmagasin er ifølge redaktøren netop udviklet med ambitionen om at kunne læses af både unge, ældre, nydiagnosticerede og mennesker, der har levet med gigt hele livet.
Men hvis man vil signalere noget nyt, hvorfor vælger man så en identitet, der giver mig flashbacks til et musikmagasin?
Jeg er ikke et sekund i tvivl om, at der ligger en strategi bag.
Kommunikationschefen hos Gigtforeningen fortæller, at den nye identitet er udviklet som del af en større bevægelse væk fra det “vattede” og hen imod det tydelige, modige og insisterende. Logoet er udviklet af Studio C, mens brandplatformen er lavet sammen med NoA | &Co. Det er altså ikke et tilfælde af, at nogen på kontoret en tirsdag eftermiddag har tænkt, at et sort G kunne være meget smart.
Netop derfor er det også fair at spørge, om man har stillet det mest basale spørgsmål i en brandingproces: Hvordan ser vi ud ved siden af alle de andre?
For måske har man stirret så længe på Gigtforeningen, at man til sidst kun har kunnet se Gigtforeningen. Det er en klassisk udfordring i branding. Man kan blive så optaget af at fortælle sin egen historie, at man glemmer at kigge ud på verden omkring sig.
Og verden er fuld af sorte G’er.
Men GAFFA er ikke bare et tilfældigt G på en hjemmeside. Det er et etableret dansk brand, der siden 1980’erne har været forbundet med musik, kultur og et bestemt visuelt univers.
Det betyder ikke, at Gigtforeningen har kopieret GAFFA. Det vil være både urimeligt og for unuanceret at påstå. Men branding handler heller ikke kun om intention. Det handler om association. Og min association var så stærk, at jeg et øjeblik troede, at GAFFA var begyndt at husstandsomdele blade.
Det er egentlig ret morsomt. Men det er også lidt ærgerligt. For jeg ville virkelig gerne have set Gigtforeningen finde et udtryk, der var umiskendeligt deres eget. De har en sag, der er stor nok til det.
Gigt rammer børn og unge. Kvinder og mænd. Mennesker på arbejdsmarkedet og mennesker uden for det. Der er mennesker, der lige har fået en diagnose, og mennesker, der har levet med sygdommen i årtier. Og som Gigtforeningen selv siger: Gigt fylder alt for meget i livet for mange mennesker, samtidig med at det fylder alt for lidt politisk.
Det er faktisk et stærkt budskab.
Man kan godt mene, at det er petitesser at hænge sig i et logo. Hvorfor ikke koncentrere sig om ventetider, behandling, arbejdsmarked og bedre vilkår for mennesker med kronisk sygdom?
Fordi det visuelle ikke er ligegyldigt.
Det er det første, vi møder. Før vi læser mærkesagerne. Før vi hører argumenterne. Før vi ved, hvem der står bag. Et logo skal ikke løse et politisk problem. Men det skal hjælpe os med at forstå, hvem der taler. Og når jeg modtager et blad fra min patientforening og først tror, det er GAFFA, har identiteten i hvert fald gjort én ting meget tydeligt: Den har fået mig til at lægge mærke til den.
Nu mangler den bare at få mig til at huske, hvem den tilhører.